新希望的“互联网牛奶”实验

  • 日期:01-17
  • 点击:(1056)


2015年1月9日,Xi帮戴着美国队长的面具出现在公司的第一届牛奶粉丝节上。这是传统乳品企业举办的第一届粉丝节,也开启了粉丝经济的新模式。三个月前,新希望乳业推出了第一款只在网上销售的“网络牛奶”。中国最大的农牧业公司正式开始了拥抱互联网的实验。

Xi冈是新希望集团乳制品部门的负责人。他所做的是“通过不断尝试和与消费者的深入互动,产品可以真正与消费者一起玩”,而要达到的目标是“积极探索和利用互联网思维来促进产品创新和营销方法的变革”。

"生存下来的不是最强壮的物种,而是能够适应变化的物种."习钢认为,在互联网冲击的浪潮中,任何成功的企业都必须与粉丝进行深度互动,只有适者生存。

这可以被视为新希望集团转型剧的第二阶段。在此之前,着名的管理教师陈春花被引入新希望集团的食品部门,寻找转型的“新钥匙”。这一次,新希望乳业选择拥抱互联网,并进入了一个更具挑战性和实验性的转变。

新的牛奶游戏

时间追溯到三个月前。2014年10月10日,新希望乳业宣布与顺丰快递开展战略合作。新希望乳业和顺丰的电子商务平台顺丰更愿意联合打造一个网络牛奶“云农场”,推出目前仅在中国网络平台上销售的第一款奶制品。

从那以后,新希望乳业开始了自己的网络实验。对于该产品,新希望选择了“小规模测试”的方式,探索了以“限量生产”为节奏的乳制品网络化的可靠渠道。习近平告诉《经济观察报》,“目前牧场规模仍然很小,网上和网下销售的产品比例需要进一步观察。”

与没有中间链接的消费者沟通是这个新游戏的核心。为此,公司在产品线中引入众筹概念,并从产品类型、包装、口味、价格等多个维度与消费者进行初步沟通。并根据反馈迅速调整方向,从而推出产品:粉丝对牛奶的味道有最终决定权。无论质量是否有保证,消费者都会在牧场和车间亲身体验。“在互联网时代,如果一个企业想要成功,它不仅要取悦你的员工,还要取悦你的用户。”在习近平看来,这是一个非常普遍但容易被忽视的事实。与此同时,它也代表了传统农牧企业通过互联网转变思维时对“生产与消费”关系的新认识:只有让用户深切感受到尊重和关怀,才能掌握最真实、最全面的消费需求,才能更好地推动企业产品创新和质量提升,从而不断为市场提供更有价值的产品和服务。“云牧场”是新希望乳业脱离传统牛奶的营销模式。它使用新的电子商务模式社区来创新其游戏方法,开始超级人际交流,并将牛奶变成一种社交工具。

简而言之,与传统的电子商务牛奶购买模式不同,云牧场的商店不再是简单的订单购买,而是分成两个模块:“我想要”和“我想送人”。如果选择了“我想要”,用户可以在填写购买信息和用户地址后下订单。然后在朋友圈里分享或者分配给一个朋友。如果你选择“我想送人”,你可以在成功付款后将牛奶放入“礼品盒”,并留言通知你的朋友接受礼物。“与传统乳制品公司使用互联网渠道进行低价促销和普通订单不同,云牧场从一开始就将消费和购买植根于社区。”习刚表示,云牧场(Cloud Ranch)利用互联网表达模式,以无障碍的方式将消费、购买、娱乐和社区融为一体,这是对传统乳制品营销的颠覆性创新。

2015年1月,新希望乳业将这种“逢迎”的方式推向了极致中国传统乳业企业在成都举办了第一届粉丝节。自“牛奶粉丝节”启动以来,通过微信和微博等新媒体平台实现了与粉丝的离线互动。与此同时,一系列离线活动h

娱乐营销是利用影视众筹的新方法来宣传产品。圈营销,针对幼儿和小学生,开展“食品教育”,针对大学生,建立学校网络,建立公社,使其成为乳品行业的外部大脑;情感营销包括举办粉丝节、城市记忆酸奶、暖冬公益等活动。

抱团实验

云牧场,探索中国乳品业的转型,自诞生以来,一直是传统行业跨境营销的精彩故事。

京东是故事中最新的主角。2015年1月14日,新希望乳业和JD.com推出了该国首个互联网牛奶众筹项目,“云牧场合作伙伴喝自己的牛奶”这是继JD.com与海洋地产和国航推出众筹项目后,又一个与消费者生活密切相关的众筹项目。

希望与JD.com合作的新牛奶众筹项目将使牛奶从最初的生产过程就能与消费者无缝连接。

在此之前,新和宝乳业与顺丰优秀场的合作也希望通过双方共同建立的网络牛奶“双优”供应链,为彼此的品牌加分,从而提高产品的质量保证和可信度,促进流量和销量。在获得品牌信誉的同时,顺丰还将通过“云牧场”打开整个乳品供应链,“实现从原产地到最后一公里的旅程”。去年国庆节前,顺丰宣布了其新品牌“顺丰冷运”,并提议为生鲜食品行业的客户提供“一站式供应链解决方案”。新希望乳业是解决方案发布后第一家与顺丰合作的公司。

顺丰优先选择总裁崔小七告诉《经济观察报》,顺丰优先的电子商务和顺丰领先的分销系统满足了“云牧场牛奶”的需求。顺丰更愿意通过预售和网上定期购买,向消费者餐桌提供限量的纯云牧场牛奶。

同时,新希望乳业进一步拓展了在线营销渠道,开始与百度合作。2014年11月17日,新希望乳业推出百度之达,即“新希望云牧场”。上线后,消费者可以通过搜索“

新希望云牧场”直接使用该服务我们与百度合作,站在O2O风口,占据云牧场及其平台产品的入口。”西刚说道。

另一方面,百度知道需要突出其品牌标签,通过“云牧场”等案例帮助传统企业改造互联网。因为,百度知道被视为百度开放创新的极致。

“广促创新、高转型、强保留、易开放”是百度知道的四大优势,这正是传统行业在当前环境下面临的困惑。百度志达有效整合了百度移动终端的所有能力和资源。

百度直销告诉《经济观察》,百度作为一个搜索平台,在流量、技术和数据方面有很大优势。”百度之达的推出将使这些优势迅速应用于需要向移动互联网迈进的传统企业,并将在解决企业在接触客户、吸引新客户、留住老客户等方面遇到的困难方面发挥非常大的作用。“

对于新和宝乳业来说,目标高度集中的百度知道号将促进企业和消费者群体之间更深入的沟通和互动。定期和全面的沟通将增强目标消费者群体的粘性。此外,信和宝可以通过数据分析清楚地了解目标消费群体的需求。

“新希望乳业与顺丰、百度、京东进行跨境营销,为消费者带来利益,形成三赢。”西刚说道。在习钢看来,越来越多的品牌正在加入,这也可以让品牌“新希望云牧场”(New Hope Cloud Ranch)更加深入立体。

目前,新希望乳业最理想的合作伙伴是形成三赢的合作伙伴,这是顺丰、百度等公司加入的基础。

现代农业的雏形

“我们不仅仅是卖一盒牛奶,而是通过这种养牛方式、网络营销和用户交流来建立这个粉丝群。这叫做用户体验。”最近,刘永好公开表示支持乳制品行业的互联网实验。“这反过来又推动了我国水产养殖业的转型,即更贴近市场、更贴近消费者和用户、更贴近我们的市场。

在刘永好看来,“这实际上是一种现代农业。通过与互联网的结合,新希望互联网的参与和集团在新经济时代对传统企业的转型升级可以得到加强”。

基于这一判断,2014年12月初,刘永好决定成立一个创新团队。这个专注于移动互联网时代的“组织”将于2015年初正式出现。未来3-5年,新希望集团将向互联网投资数百亿元,以支持新业务的发展。”我们正在建设这样一个平台,成为整个农牧产业链的组织者和服务提供者。刘永好表示,通过创新集团的成立,他希望鼓励年轻的管理者、企业家和新希望借助互联网工具“让猪飞牛飞”。

当然,这并不意味着新希望的互联网实验会一帆风顺。作为中国最大的农牧集团,在测试互联网的同时,它相当于进入一个全新的商业模式,无疑将面临许多风险。

可见的风险来自两个方面:第一,互联网经济模式在农牧业中的可行性和未知的不确定性。这种新的商业模式是否能为庞大的新希望集团提供整体转型的关键仍需观察。用这把钥匙打开的业务流程是一个变革的时代,在过去的30年中从未发生过,也没有可借鉴的先例。另一方面,在宏观经济低迷和现实企业面临困难的背景下,依靠互联网的转型将会给企业带来多大的实际效果,仍然是一个不确定的问题。

youtube.com